*por Jean Pontara
Nas últimas semanas, estive visitando clientes, fornecedores do food service, em diferentes praças pelo Brasil, especificamente na região Sul e em Minas Gerais.
No processo de atendimento de uma consultoria como a J.Pontara, que atua em diversas regiões, as ideias vão surgindo e muitas questões são colocadas. Uma delas, que é recorrente e ponto comum em qualquer parte do país, é:
“Jean, como faço para o meu cliente, o operador de food service (bares, padarias, restaurantes, hotéis, refeições coletivas…), perceber o valor do que eu entrego, o meu diferencial em comparação aos meus concorrentes?”
Para ajudar os clientes que me dirigem essa pergunta a encontrarem o seu diferencial, abro com a seguinte provocação:
− Você tem um estudo, um mapeamento das especificidades regionais de quem compra ou poderia comprar de você?
− Um estudo das competências principais dos seus concorrentes?
− O que o seu cliente entende como uma “entrega” de valor de um fornecedor?
No food service, para que o operador local perceba o valor daquilo que está recebendo de você, é preciso que você mostre que entende não apenas do que está entregando pra ele, mas também que entende do contexto geográfico e econômico setorial em que ele está.
Vender para uma cafeteria de Porto Alegre exige um entendimento diferente de vender para uma cafeteria de Belo Horizonte ou Vitória, lugares mais quentes, por exemplo.
Não apenas os cardápios são diferentes, mas os hábitos, o ritmo, as expectativas, as experiências do público final de cada lugar são absolutamente diversos.
Percebe que citei características intangíveis (hábito, ritmo, expectativa e experiência), que nada têm a ver com composição do produto e preço? Parece óbvio, mas vejo muitos fornecedores entregando “o mesmo” de todos os outros fornecedores daquelas praças, fazendo esforços perigosos para serem os mais competitivos.
Aquilo que você BRADOU a vida toda como seus diferenciais, hoje nada mais são que as entregas MÍNIMAS NECESSÁRIAS para ser fornecedor no food service:
– Entrega D+1
– Entrega pontual
– Frota própria
– Chef de cozinha para suporte técnico
– Centro técnico
– Equipe de vendas preparada
– Televendas e equipe presencial
– Produto com qualidade (essa frase me mata)
– Especialista em food service
A entrega do DIFERENCIAL de quem vende para o food service
Em qualquer segmento, o diferencial numa relação de consumo está muito mais naquilo que o cliente não vê, mas percebe, do que naquilo que ele vê. São os famosos atributos intangíveis, como exemplifiquei acima. Boa qualidade, mix variado e preço justo não são mais apelos que “empolgam” num discurso de vendas.
“Mas, Jean, isso se aplica também ao food service?”
-Sim! E eu acompanho isso diariamente quando visito tanto a indústria como o distribuidor e o transformador.
No caso do food service, os diferenciais não estão exatamente no seu negócio, e sim ONDE o seu negócio está. Mas não basta apenas cumprir as especificidades regionais e de tipologias de clientes, é preciso ir além e fazer uma entrega de serviços daquilo que o OPERADOR entende que é VALOR, e daquilo que a praça não CONHECE e que outras praças VALIDARAM como VALOR.
Vou dar alguns “spoilers”:
– Formas de pagamentos diferentes – estenda ao máximo a flexibilidade e as possibilidades, como prazos, formatos e bandeiras de cartões, mas sem perder de vista o seu fluxo de caixa
– Mix de produtos com participação significativa de itens regionais
– Marcas exclusivas (nacionais ou próprias)
– Multicanalidade de vendas – facilite a vida do seu cliente e entenda que ele, hoje, já tem uma jornada de compras multicanal
– Entregue conhecimento de gestão útil ao setor em vários formatos
– Aplique programas de fidelidade
– Use seu time de vendas para transmitir conhecimento técnico para o operador
– Engaje sua marca em ações de impacto global e social, com uma sólida política de ESG
– Envolva seu negócio com a comunidade – invista em ações de proximidade e geração de emprego e renda para a população local
CUIDADO 🚨🚨 !!
As praças podem ter uma Matriz de Valor Percebido muito diferente em relação a outras.
Para concluir, percebeu como você pode dar um salto à frente na concorrência explorando diferenciais que realmente transmitem valores?
*Jean Pontara é um dos maiores especialistas em Vendas ao Food Service de todo o Brasil. Há 18 anos, ele tem criado estratégias, implantado projetos e formado equipes para Distribuidores, Atacadistas, Indústrias, Cash&Carry, Fabricantes de Equipamentos, Empresas de Tecnologia e Fundos de Investimentos, com uma experiência ímpar na área.